Empatia w design thinking, czyli z innowacją wśród ludzi

Tworząc innowacyjny produkt, pragniemy zyskać jak największe grono klientów. Nie trzeba być geniuszem ekonomii, aby stwierdzić, że przekłada się to wprost na wyniki firmy. Wiele organizacji zapomina jednak, kto tak faktycznie stoi po drugiej stronie. Skupiają się na wyliczeniach, tabelkach i analizach. Ludzie stają się liczbami i transakcjami. Sposobem, aby postawić człowieka w centrum uwagi podczas tworzenia innowacji, jest design thinking. Pierwszym etapem tego procesu jest empatyzacja. Pozwala ona zdobyć kluczową wiedzę o naszych odbiorcach.

Empatia w design thinking

Design thinking skupia się na człowieku, bo to właśnie dla niego budujemy nasze produkty i usługi. Empatyzacja w procesie projektowania innowacji polega na wejściu w buty użytkownika. Musimy zobaczyć świat oczami naszych klientów. Pozwoli to dostrzec, jakie czynności wykonują nasi odbiorcy i jak postępują w danej sytuacji. Analiza takich zachowań może okazać się przełomem w całym procesie budowania innowacji. Dobrym przykładem usługi, do której budowy wykorzystany został proces design thinking, jest Uber Eats. Projektanci, chcąc jak najlepiej poznać rynek, co trzy miesiące odwiedzali nowe miasta. Badali zwyczaje żywieniowe ludzi i poznawali kulturę kulinarną danego miejsca. Prowadzili wywiady z dostawcami, pracownikami restauracji i konsumentami. Obserwowali ludzi podczas zamawiania posiłków online oraz analizowali, jak realizowane są dostawy. Dzięki tak obszernym badaniom rynku, projektanci Uber Eats mogli jak najlepiej dostosować swój produkt do potrzeb klientów. Jest to świetny przykład organizacji skupiającej się na człowieku podczas projektowania innowacji.

Zbieranie danych w procesie empatyzacji

Żyjąc w świecie „big data”, skupiając się głównie na liczbach, często zapominamy o empatii i badaniach jakościowych wśród ludzi. Trzeba jednak pamiętać, że zbieranie danych o naszych użytkownikach nigdy nie było tak proste jak dziś. Dobrym przykładem jest budowanie strony internetowej, gdzie z łatwością uzyskujemy dostęp do danych na temat odwiedzających ją użytkowników. To samo dotyczy odbiorców innych usług, gdzie przy niewielkim nakładzie mamy możliwość pozyskania podstawowej wiedzy na temat naszych klientów. Często są to dane na temat firmy lub jej pracowników. Mając już świadomość, dla kogo projektujemy i kim są nasi odbiorcy, możemy zacząć właściwe analizy.

Wywiady i obserwacje w terenie

Projektując innowacje, trzeba ponieść trud zrozumienia odbiorcy. Analiza swoich użytkowników z perspektywy biurka nie wystarcza. Może to prowadzić do błędnych założeń i nietrafionych rozwiązań. Podchodząc do badania naszych odbiorców, musimy odłożyć dotychczasowe przekonania na ich temat. Pamiętaj jednak, że jeżeli twój odbiorca bezpośrednio wskaże ci, jaki ma problem, to nie oznacza, że faktycznie jest to dla niego trudnością. Może okazać się, że prowadzone analizy wskażą, że problem leży w zupełnie innym miejscu i tam warto skupić swoje działania. Na tym etapie procesu bardzo ważne jest aktywne słuchanie i uważna obserwacja.

Wybór odpowiedniej grupy odbiorców

Chcąc badać naszych użytkowników, należy wybrać grupę odbiorców, która dostarczy nam najbardziej wartościowe informacje. W zależności od rodzaju projektowanej usługi/produktu powinniśmy wyodrębnić kilka profili naszych użytkowników końcowych (klientów). Projektując usługę dla firmy, przeanalizujmy, kim są nasi klienci. Następnie przypiszmy ich do odpowiedniej grupy zgodnie z poniższym wykresem. Źródło: Michalska-Dominiak B., Grocholiński P., Poradnik design thinking – czyli jak wykorzystać myślenie projektowe w biznesie, HELION, Gliwice 2019.

Wyobraź sobie, że jesteś członkiem zespołu projektowego w znanej marce obuwia sportowego. Planujecie wprowadzić na rynek nowy rodzaj butów trekkingowych. Zgodnie z powyższym wykresem, większość odbiorców firmy możemy podzielić na trzy grupy. Przeciętnymi klientami tzw. mainstream, możemy nazwać ludzi, którzy okazjonalnie wybierają się na wycieczki górskie, kupują buty trekkingowe raz na kilka lat, nie są przywiązani do marki, bez problemu mogliby zamówić obuwie u innego producenta. Nieużytkownicy to nasi byli klienci, którzy zawiedli się na naszych butach lub z innych powodów wolą zamawiać u konkurencji. Są nimi też ludzie, którzy nie znają naszej marki i nie korzystali z naszych produktów. Heavy users to natomiast nasi wierni klienci, którzy bez względu na wszystko kupią nasze produkty. Dobierając grono osób do wywiadów pogłębionych, należy zaprosić odbiorców spośród każdej z tych grup.

Wywiad

Przed przystąpieniem do rozmowy należy się odpowiednio przygotować – zebrać informacje o użytkowniku, a także przygotować pytania. Warto zadawać pytania otwarte, skłaniające rozmówcę do szerszej odpowiedzi. Jednocześnie należy pamiętać, aby nie zadawać pytań sugerujących. Podczas prowadzenia wywiadu pomocne są poniższe techniki:

• 5 x dlaczego? – polega na zadaniu pytania „dlaczego” po każdej odpowiedzi rozmówcy.
• Na czym zależy ci najbardziej? – to pytanie pozwoli określić najważniejsze dla respondenta kwestie.
• O czym myślisz? – polega na opisaniu swoich myśli podczas wykonywania danej czynności.

Podczas rozmowy warto prowadzić notatki i wspierać się dyktafonem, aby móc później odtworzyć rozmowę. Może okazać się wtedy, że nie wyłapaliśmy jakiejś ważnej kwestii. Bardzo ważne jest również zapisywanie tzw. insightów, czyli wypowiedzi (cytatów) rozmówcy, np. „Góry to dla mnie wolność”.

Obserwacja

W przypadku empatyzacji w design thinking sam wywiad może być niewystarczający. Obserwacja ludzi w ich naturalnym środowisku daje nam więcej informacji o tym, czego doświadczają naprawdę. Dowiadujemy się dzięki temu, co mówią, co robią, jak się zachowują w danym momencie.  Wróćmy do naszego przykładu butów trekkingowych. Dobrym momentem do obserwacji odbiorców będzie sklep stacjonarny i analiza zachowania klientów podczas zakupów. Innym miejscem odpowiednim do badań będą góry, bo właśnie tam mają sprawdzić się te buty. W obu tych sytuacjach dowiemy się dużo więcej o naszych odbiorcach.

Mapa empatii

Po przeprowadzonych wywiadach i obserwacji należy dokonać analizy zebranych materiałów podczas procesu empatyzacji. Z pewnością będzie to dużo ciekawych cytatów i ważnych myśli. Podczas systematyzowania informacji można wspierać się tzw. mapą empatii. Służy ona profilowaniu użytkowników i pozwala wyjść poza typowe demograficzne charakteryzowanie ludzi. Pozwoli nam to na przypisanie zebranych informacji do odpowiednich grup. Poniżej przykład takiej mapy empatii:

Tworzenie persony

Kolejnym krokiem po stworzeniu mapy empatii jest stworzenie persony, czyli archetypu potencjalnego użytkownika. Budujemy dzięki niej profil naszego klienta, przypisując jej cechy, które wyodrębniliśmy podczas analizy wywiadu. Podczas tworzenia persony warto nadać jej konkretne imię i wiek. Pozwoli to utożsamiać się z daną osobą jak z człowiekiem, na kolejnych etapach procesu design thinking. Zarówno mapa empatii jak i persona, powinny reprezentować daną grupę odbiorców, a nie konkretnego użytkownika. 

Empatyzacja w design thinking – podsumowanie

Teraz już wiesz, że w procesie design thinking bardzo ważna jest empatyzacja. Informacje zebrane podczas prowadzonych analiz pozwalają utożsamić się z użytkownikami końcowymi i wpływają na dalszą pracę. Dzięki temu etapowi możemy zobaczyć świat oczami naszych odbiorców. Finalnie okazać się może, że potrzeby użytkownika są zupełnie inne, niż nam się początkowo wydawało.

Autor

TRENER UMIEJĘTNOŚCI KREATYWNYCH

Jakub Strojek

„Dzielę się wiedzą i doświadczeniem z zakresu narzędzi kreatywnego rozwiązywania problemów. Od kilku lat rozwijam się jako moderator burz mózgów i Design Thinking. Każdy pojawiający się problem przekształcam w wyzwanie!”